Come l’e-commerce sta cambiando la filiera industriale

Lo scorso dicembre, UPS ha commissiona­to una ricerca online che ha coinvolto 800 acquirenti di forniture industriali in Euro­pa, equamente ripartiti tra Regno Unito, Francia, Italia e Germania, nonché 1.500 negli Stati Uniti e 200 in Cina.

Tra gli intervistati figurano i soggetti in­caricati di prendere decisioni individual­mente o congiuntamente, ovvero forti influencer relativamente a decisioni di approvvigionamento e acquisto. Tutti i partecipanti influenzano le decisioni di acquisto o effettuano acquisti in almeno una delle seguenti cinque categorie di pro­dotto: attrezzature, assemblaggio finale di parti OEM, parti MRO, beni di consumo/materie prime, pulizia e igiene.

Per approfondirne i risultati – pubblicati nello studio UPS “Industrial Buying Dyna­mics 2017” – e analizzare le relative impli­cazioni sullo scenario italiano e globale, Il Distributore Industriale ha intervistato Jean Francois Mathieu, responsabile del segmento industrial manufacturing a li­vello europeo e Stefano Loreti, responsa­bile del mercato italiano.

Da anni gli studi UPS sulle dinamiche di acquisto industriale si distinguono per mettere in luce interessanti dettagli sui cambiamenti in atto in questo settore. Quali sono i più evidenti?

Mathieu - Dai risultati delle diverse ricer­che sugli acquisti in ambito industriale condotte da UPS sin dal 2013, emerge che gli acquirenti industriali effettuano sem­pre più spesso i propri acquisti online. Il sistema mediante il quale gli intermediari gestivano la vendita e la distribuzione dei prodotti industriali tra produttori e consu­matori finali sta subendo infatti una pro­fonda trasformazione.

Due sono i fattori principali alla base di tali cambiamenti nei comportamenti di acquisto: l’espansione dei marketplace (come Amazon Business, ThomasNet.com, IndiaMart e Alibaba) e le vendite dirette da parte dei produttori. I risultati eviden­ziano inoltre che gli acquirenti industriali hanno un’elevata propensione a cambiare fornitori: se elementi quali il prezzo e la qualità rimangono i fattori più importanti nella scelta di un fornitore, a fare la dif­ferenza saranno invece servizi come l’as­sicurazione, la capacità di esportazione e, soprattutto, l’assistenza post-vendita, elemento cruciale di differenziazione nel futuro del mondo produttivo.

Si può quindi affermare che uno dei principali fattori di cambiamento nella scelta dei canali d’acquisto è il progres­sivo diffondersi del processo di digita­lizzazione?

Mathieu - Certamente la digitalizzazione si sta imponendo sui tradizionali modelli fondati ad esempio sulle telefonate o sulle visite commerciali da parte dei rappre­sentanti. In Europa il 49% degli acquiren­ti spende oggi quasi la metà del proprio intero budget online, un incremento pari all’8% dal 2015. I dati indicano che la spe­sa online è aumentata anche nel caso de­gli Stati Uniti (dal 47% nel 2015 al 52% nel 2017) e della Cina (dal 37% nel 2015 al 43% nel 2017).

Il cambiamento nell’utilizzo dei canali di acquisto è ancor più evidente alla luce del­la relativa rigidità del comportamento di acquisto in ambito industriale. Il 32% degli intervistati ha dichiarato che è consentito loro acquistare soltanto da fornitori speci­fici, mentre il 21% ha affermato di poter acquistare attingendo soltanto da un limi­tato elenco di tipologie di prodotto.

In assenza di queste limitazioni relativa­mente alla scelta dei fornitori, una situa­zione che probabilmente si verificherà nel tempo mano a mano che il mercato degli acquisti industriali maturerà e acquisirà una dimensione più globale, è probabile che il cambiamento nei modelli di acqui­sto sia più rapido. Se da un lato il mondo online costituisce la forza che sta radical­mente cambiando gli acquisti industriali, i canali di ricerca e di informazione tradi­zionali restano comunque importanti. Lo studio di UPS dimostra come gli acquirenti in cerca di nuovi fornitori continuino a preferire gli eventi fieristici, i rappresen­tanti commerciali, il passaparola e i cata­loghi stampati.

Come si configura nel dettaglio la ten­denza agli acquisti effettuati diretta­mente presso i produttori e sui mar­ketplace?

Mathieu - Negli ultimi anni i distributori industriali tradizionali hanno perso quo­te di mercato a vantaggio delle vendite effettuate su marketplace e direttamente dai produttori (Direct-from-Manufacturer o DfM). Oggi in Europa il 92% degli ac­quirenti industriali effettua acquisti DfM rispetto al 65% nel 2015. Per di più, gli ac­quirenti industriali spendono la maggior parte del proprio budget attraverso questo canale, che rappresenta il 44% della spesa per gli acquisti industriali, rispetto al più contenuto 31% degli Stati Uniti e al 35% della Cina. Dai risultati dello studio emer­ge che in Europa il 75% degli acquirenti in­dustriali effettua acquisti sui marketplace (il 75% negli Stati Uniti e il 94% in Cina). La quota di spesa è tuttavia relativamente modesta, ovvero il 21% in Europa, il 24% negli Stati Uniti e il 30% in Cina.

Alla domanda relativa alle intenzioni di acquisto future, un terzo degli intervistati ha dichiarato che è molto o estremamen­te probabile che nei prossimi tre-cinque anni inizierà a effettuare acquisti diretti dal produttore e il 27% ha affermato lo stesso a proposito degli acquisti sui mar­ketplace.

Al contempo il 57% degli intervistati ha dichiarato che avrebbe incrementato la propria quota di acquisti DfM e sui mar­ketplace. I risultati portano a pensare che l’attuale 44% della spesa totale negli acqui­sti DfM e l’attuale 21% della spesa totale sui marketplace siano percentuali destina­te a crescere.

Le implicazioni dei risultati di questo stu­dio sono importanti per la catena del va­lore industriale in Europa. L’attività dei distributori industriali tradizionali si sta riducendo a fronte della crescita degli acquisti diretti dal produttore e sui mar­ketplace. Lo studio illustra inoltre come le capacità online e mobile siano fattori importanti nella decisione di passare a un nuovo fornitore.

Quasi la metà degli acquirenti industriali in Europa ha dichiarato che un “sito mag­giormente user-friendly” potrebbe indurli a scegliere di cambiare fornitore nei pros­simi tre-cinque anni, mentre il 42% ha affermato che la disponibilità di un’appli­cazione mobile produrrebbe il medesimo effetto. I risultati suggeriscono che i for­nitori devono continuare a investire nelle capacità online e mobile per non essere esclusi dai giochi.

Con un mercato che spinge i fornitori verso una digitalizzazione “di massa”, a cosa può ricorrere il player industriale per differenziarsi?

Mathieu - La chiave di differenziazione di­venta certamente il servizio post-vendita, le cui aspettative sono in netta crescita per gli acquirenti industriali europei. Nel 2015 il 78% degli intervistati nell’ambito dello studio ha dichiarato di aspettarsi servizi post-vendita in loco dai fornitori industriali; nel 2017 il numero è cresciuto all’86%, trai­nato in particolare dalla crescita delle aspet­tative tra gli intervistati britannici e tedeschi. Le aspettative europee circa il supporto post-vendita sono superiori a quelle registra­te negli Stati Uniti (76%), mentre in Cina si registra un notevole 99% di acquirenti indu­striali che si aspetta un supporto in loco. Gli acquirenti si aspettano anche una gamma molto ampia di servizi, tra cui il servizio di manutenzione e riparazione in loco, citati da oltre il 70% degli intervistati. La necessità di questo servizio pone ai fornitori sfide logisti­che che possono trascendere le loro capaci­tà operative tradizionali. Lo studio mostra come il 60% degli acquirenti ha solitamente bisogno di consegne entro le 48 ore o prima su tutti gli ordini, con differenze trascurabili tra i diversi settori. Inoltre più del 40% degli acquirenti richiede consegne per il giorno successivo per quanto riguarda almeno un quarto dei propri ordini industriali.

In particolare, è aumentata la sensibilità degli acquirenti per la velocità e affidabilità del servizio. Questo si riflette nella crescen­te importanza dell’assicurazione inclusa nell’offerta del fornitore: è altamente proba­bile che gli acquirenti che hanno bisogno di procurarsi molto rapidamente un macchina­rio o parti di ricambio per proseguire la pro­pria attività necessitino di un’assicurazione che copra eventuali perdite nella consegna o interruzioni dell’attività. La metà degli acquirenti europei coinvolti nello studio ha dichiarato che una migliore offerta assicura­tiva potrebbe portarli a cambiare fornitore (una propensione leggermente superiore a quella negli Stati Uniti).

A proposito di logistica e supply chain, UPS si occupa da sempre di sviluppare servizi e soluzioni in questo senso. Ci può raccontare qualche esperienza pra­tica con i vostri clienti?

Loreti – Recentemente ci siamo occupati di uno dei nostri clienti del settore industria­le, l’azienda Sealed Air, una multinazionale americana che opera nel settore del packa­ging per la salvaguardia dei prodotti, la sicu­rezza alimentare e l’igiene. Sealed Air gestiva direttamente la propria supply chain con 19 magazzini in tutta Europa, che rifornivano sia i prodotti ai clienti, sia le parti di ricam­bio a circa 500 tecnici sul campo responsabili dei servizi di post vendita. La rapida crescita, associata con un’infrastruttura complicata, aveva reso tuttavia difficile mantenere un servizio di alto livello nel post vendita, con tempi di risposta del servizio che stavano scivolando al di sotto delle aspettative degli acquirenti, rendendo il tutto molto oneroso.

La domanda che ci siamo posti è stata: come rendere il percorso delle parti più efficiente? Abbiamo perciò analizzato la loro supply chain e proposto una soluzione che combi­nava servizi di spedizioni espresso UPS con la rete di sedi UPS Access Point dove i tecnici sul campo potessero recuperare velocemen­te le parti di ricambio. E cosa è successo a tutti quei magazzini e al costoso inventario? UPS ha proposto di centralizzare il magaz­zino, la gestione dell’inventario e l’evasione degli ordini. Oggi, Sealed Air rifornisce i suoi tecnici da un unico magazzino situato in Ger­mania e l’eliminazione di 19 magazzini locali ha permesso di ridurre l’inventario e rispar­miare sui costi operativi e di infrastruttura.

Tornando allo studio UPS “Industrial Buying Dynamics 2017”, cosa ci può dire nello specifico della situazione relativa al mercato italiano?

Loreti - In Europa gli acquirenti italiani sono quelli che con maggiore probabilità ricorre­ranno ai marketplace per le forniture indu­striali (85% degli intervistati). Gli italiani risultano anche essere i più propensi all’ac­quisto durante la visita di vendita da parte del fornitore (32% degli intervistati). La quo­ta di budget spesa online dagli acquirenti ita­liani è cresciuta dal 38% nel 2015 al 44% nel 2017. Sono inoltre i più inclini ad avviare un rapporto di vendita online e il 67% dichiara di voler incrementare ulteriormente la spesa online.

Gli acquirenti italiani hanno già incre­mentato in maniera consistente gli ac­quisti DfM, con un 95% degli intervistati che afferma di ricorrere a questo canale (rispetto al 63% di due anni fa). Le aspet­tative degli acquirenti italiani sul sevizio in loco sono sempre state elevate rispetto alla media europea, ma risultano attual­mente ancor più alte: il 96% delle aziende dichiara di aspettarsi un servizio in loco, ben dieci punti percentuali al di sopra del­la media europea.

Quali altre tendenze si stanno affer­mando con forza a livello globale?

Mathieu - Un dato rilevante è dato dalle ven­dite transfrontaliere, che continuano a incre­mentarsi nel quadro della crescita comples­siva dell’e-Commerce. Al di fuori dei mercati interni, gli acquirenti industriali europei si rivolgono principalmente a fornitori in altri paesi europei; seguono poi in ordine di im­portanza gli Stati Uniti e la Cina.

Nel caso di un gruppo di prodotti, quello del­le componenti originali (OEM), il 45% degli intervistati si approvvigiona oltre confine, mentre gli acquisti transfrontalieri per tutti gli altri gruppi di prodotti si attestano in me­dia a circa il 30%. Dal momento quindi che le forniture transfrontaliere costituiscono una così consistente percentuale delle vendite totali, la necessità per i fornitori di costruire una presenza online in tutti i mercati target non è mai stata più forte.

Questo significa creare un’esperienza di ac­quisto online localizzata, ma persino per i fornitori di maggiori dimensioni può risulta­re difficile destreggiarsi nell’intricato mondo del commercio online multi-location e multi­lingue. Una soluzione è quella di collabora­re con provider terzi che offrono soluzioni tecnologiche per il web al fine di offrire alla clientela internazionale una piena visibilità delle spese di spedizione dei propri ordini. Tali soluzioni possono anche rendere possi­bile un’esperienza di acquisto e spedizione localizzata, convertendo i prezzi nella valuta locale al momento del pagamento.

Infine, si segnala una crescita nella ricerca di fornitori in grado di effettuare stampe in 3D. Nonostante i limiti rappresentati ancora oggi dal suo processo industriale, molti acquiren­ti la ricercano per offrire sia nuove opportu­nità di personalizzazione (il 47%), sia prodot­ti di migliore qualità (44%).

Per concludere, qual è il messaggio che i distributori industriali possono coglie­re dallo studio UPS?

Mathieu - La storia degli acquisti industriali nel 2017 è la storia di un cambiamento pro­fondo, che con tutta probabilità si acuirà ne­gli anni a venire. Che si tratti di vendite su marketplace o effettuate direttamente dal produttore, il distributore tradizionale si trova sotto pressione e il grande motore di questo cambiamento è la capacità di fornire informazioni ed eseguire transazioni online. Tutti i venditori industriali devono adeguar­si a questi cambiamenti.

Per molti, la sfida consisterà nel riuscire a mantenere i livelli del servizio nei cana­li tradizionali parallelamente ai maggiori investimenti in canali più nuovi e a più ra­pida crescita. Lo studio “Industrial Buying Dynamics” 2017 di UPS mostra che il mar­keting tradizionale effettuato attraverso fie­re commerciali, rappresentanti e cataloghi cartacei è ancora tra i metodi più utilizzati per cercare nuovi prodotti e nuovi fornitori. Al contempo però il commercio online sta crescendo, essendo i marketplace utilizzati come canale d’acquisto dal 75% degli acqui­renti. Inoltre gli ultimi due anni hanno visto un robusto incremento delle vendite dirette da parte dei produttori.

I distributori tradizionali che dovranno im­pegnarsi per mantenere la clientela e conqui­stare nuove quote di mercato migliorando le capacità online e elemento fondamentale di differenziazione sarà il servizio. Le aspetta­tive riguardanti la portata, rapidità e regola­rità del servizio sono sempre maggiori. Oggi gli acquirenti si attendono che i fornitori in­dustriali garantiscano la prestazione di ser­vizi di manutenzione e riparazione in loco, formazione e resi efficienti, spesso nell’arco di una giornata.

Alessandro Ariu