La rivoluzione digitale che negli ultimi 20 anni ha trasformato il mondo sembra inarrestabile e continuerà a modificare radicalmente le nostre vite e il nostro modo di lavorare.
Gli acquisti su internet stanno gradualmente eliminando gli intermediari, se vogliamo stipulare una polizza per l’auto non serve più l’assicuratore, per l’acquisto di un libro non serve un libraio, per fare un bonifico non serve un bancario.
L’elenco delle attività che già oggi potrebbero essere completamente sostituite da un computer si allunga anno per anno, ad oggi pare che almeno il 20% delle attività lavorative nel mondo potrebbe essere completamente digitalizzato.
In questo nuovo scenario il ruolo di consigliere per gli acquisti è ormai delegato al nostro smartphone sul quale troviamo tutte le informazioni riguardanti il bene che intendiamo acquistare, siamo in grado di confrontarlo con quelli della concorrenza e sempre più spesso fare anche un’analisi dei costi.
Nei supermercati, nei magazzini di elettronica o nei negozi brico le aree destinate al contatto tra il compratore e lo specialista addetto ai consigli per gli acquisti sono ormai ridotte a poche unità e per parlare con chi ci può aiutare occorre spesso sottoporsi a lunghe attese che nessuno è più disposto a subire.
Questa rivoluzione non riguarda solo il retail ma anche il mondo delle aziende, nei prossimi anni i colossi del web (Amazon su tutti) sembrano intenzionati a vendere sempre di più i loro prodotti non solo ai privati ma anche direttamente alle imprese ed alle industrie.
Il ruolo del venditore è quindi condannato ad una lenta estinzione?
Difficile rispondere, certo è che la sua sopravvivenza è legata ad una radicale modifica dei comportamenti rispetto al passato e al presente.
Non basta più solo soddisfare le esigenze del cliente offrendo soluzioni di qualità ad un prezzo equo, il compratore degli anni ‘20 non vuole solo scegliere un buon prodotto ma anche vivere un’esperienza d’acquisto ricca e appagante, quella che gli esperti chiamano “Customer Experience”.
Secondo una famosa enunciazione la customer experience è la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa.
Nei loro libri Harley Manning e Kerry Bodine sono soliti raffigurare la Customer Experience come una piramide a tre livelli: il primo riguarda quanto l’interazione risulta soddisfacente per il cliente rispetto alle sue esigenze, il secondo considera la facilità d’acquisto del prodotto fornito ed il grado di complessità dell’interazione mentre il terzo prende in esame la misura in cui l’esperienza di acquisto viene avvertita come gradevole e rassicurante.
Possiamo sinterizzare i livelli con tre parole chiave: soddisfacente, facile, piacevole.
La soddisfazione è la base della piramide
Soddisfare con puntualità i bisogni manifesti viene ritenuto dal consumatore il requisito minimo e imprescindibile che l’azienda dovrebbe offrire.
Sempre di più il cliente sente l’esigenza di spiegare nel dettaglio quali sono i suoi gusti e le sue priorità, si aspetta un interlocutore in grado di formulare domande potenti che lo aiutino a chiarirsi sulle sue necessità e sull’utilizzo del prodotto e non si accontenta di risposte superficiali. Sarà sempre più necessario trovare soluzioni personalizzate per le singole esigenza ed accontentare anche le richieste più particolari e difficilmente comprensibili. Il cliente ha il diritto di avere una soluzione che si avvicini il più possibile a quella che si era immaginato.
Impariamo a: “dire poche parole, fare tante domande, ascoltare, personalizzare”.
La facilità è il secondo livello
Il cliente nell’era del web non ama le complicazioni e vuole ottenere le informazioni che lo interessano velocemente, acquistare il prodotto scelto pagando con lo strumento che preferisce, attivare un servizio senza perdersi in lungaggini burocratiche.
Tutto deve essere semplice, veloce e senza complicazioni come è abituato a fare quando condivide un selfie in facebook o una storia in Istagram, due click e tutto è fatto.
Il venditore dovrà mostrarsi preparato e professionale ma senza utilizzare un linguaggio gergale e incomprensibile. Il prodotto o servizio andrà illustrato in maniera semplice evocando praticità d’uso, immediatezza e duttilità.
Sarà utile mostrare testimonianze fotografiche o campionari dettagliati del prodotto finito, far intervenire i sensi del cliente facendogli provare la praticità della soluzione.
Impariamo a: “Fare prove pratiche di utilizzo, semplificare il linguaggio, evocare vantaggi, dare tempi certi”.
La piacevolezza è la punta della piramide
Raramente si compra per necessità, l’acquisto serve a soddisfare i nostri bisogni di autorealizzazione ed è per questo che l’acquirente si aspetta un coinvolgimento emotivo positivo.
Il venditore in questo caso dovrà essere empatico ed accogliente fin dai primi secondi del contatto personale o telefonico, il sito dell’azienda dovrà evocare scenari ai quali ognuno vorrebbe appartenere.
Entrando in un negozio o in un ufficio il cliente si dovrà sentire da subito importante, una persona speciale prima che un possibile compratore, un personaggio da coccolare, accudire, accontentare.
Impariamo a: “Emozionare, evocare appartenenza, essere calorosi, far vivere un’esperienza appagante”.
I clienti sono ormai maturi per valutare con precisione in modo positivo o negativo la loro interazione con il sistema azienda (venditori, customer service, prodotti, servizi, sistemi automatici, luoghi fisici o virtuali), se la percezione dell’interazione è positiva non solo torneranno ad acquistare ma faranno anche ottima pubblicità gratuita, ma se la percezione è negativa non solo non acquisteranno più ma scoraggeranno altri ad avvicinarsi all’azienda.
Potrà apparire strampalato parlare di percezione e non di risultati. Probabilmente il successo commerciale dipenderà più dalla sua capacità di far partecipare il cliente ad una esperienza d’acquisto meravigliosa piuttosto che alla reale utilità e praticità dei prodotti.
Antonio Zanaboni
Trainer e Coach
coach.libra@gmail.com
