Lavorare in sinergia sempre più stretta con i distributori

La redazione di Il Distributore Industriale ha incontrato Marino Ferrarese, Direttore Gene­rale di Stahlwille Utensili, filiale italiana del Gruppo Stahlwille. Con lui si è parlato delle novità in cantiere per quest’anno, a partire dalla seconda fase del progetto Qualità Vera, nato due anni fa.

Partiamo facendo un bilancio del proget­to Qualità Vera, a due anni dalla partenza: quali sono i risultati ottenuti e come si è evoluto in questo periodo il vostro rap­porto con i distributori/rivenditori?

Il bilancio è sicuramente molto positivo. Sia­mo cresciuti di oltre il 25% nell’ultimo anno, siglando partnership con un buon numero di rivenditori, con una media di circa 2/3 nuovi punti vendita al mese. Infatti la filosofia che guida le nostre strategie commerciali ci im­pone di lavorare sempre in stretta sinergia con i rivenditori, insieme ai quali costruiamo un percorso di crescita.

Quest’anno ci prefiggiamo di continuare su questo trend, che si conferma già ora più alto della crescita media del mercato, con l’o­biettivo di diventare il fornitore del miglior prodotto col rapporto qualità/ prezzo più vantaggioso. Per ottenere questo risultato diventa ancor più strategico coinvolgere i rivenditori sul territorio spingendoli a pro­muovere il nostro prodotto, sia all’interno del punto vendita sia attraverso altre inizia­tive come, ad esempio, quelle che ci hanno spinto a collaborare con alcuni rivenditori per realizzare il catalogo elettronico, o sup­portarli per strutturare veri e propri negozi monomarca online: cito tra gli altri un riven­ditore di Belluno, che ha realizzato un sito di e-commerce interamente dedicato alle nostre offerte. Va detto che la gestione di un e-commerce è comunque molto complessa e nasconde parecchie insidie, più di quanto non si pensi. Nel momento in cui un riven­ditore intraprende questo tipo di iniziativa, il cliente si aspetta un feedback immediato, e un’evasione dell’ordine in tempo zero.

Oggi pochi sono pronti per questo passaggio: basta sbagliare un ordine o ritardarlo per far sì che il cliente rilasci un feedback negativo, andando a innescare un meccanismo peri­coloso che, ad esempio, può sfavorirlo in ter­mini di visualizzazioni sui motori di ricerca. Quella dell’e-commerce è perciò una scelta che va ben ponderata.

Come si evolverà nello specifico il proget­to Qualità Vera?

Partiamo dal presupposto che questo pro­getto – tutto italiano, tengo a sottolinearlo – rappresenta una sorta di cappello principale sotto il quale promuoviamo tutta una serie di iniziative volte a far conoscere sia i nostri prodotti che i servizi. Già dalla seconda metà del 2016 abbiamo pensato perciò a come farlo crescere. Per il 2017 abbiamo messo in cantiere alcune proposte, alcune delle quali sono state presentate in occasione della re­cente Mecspe. Anzitutto abbiamo lanciato una nuova campagna pubblicitaria, che ruota attorno al concetto di qualità e a ciò che con la qualità è possibile fare. Vogliamo diffondere un messaggio molto chiaro, l’idea che esista “un’alternativa di qualità” ai nor­mali prodotti e servizi presenti sul mercato.

A marzo c’è stata poi una grande novità: la nascita del sito www.qualitavera.it che invitiamo tutti a scoprire. Sviluppato sotto diverse angolazioni, rappresenta prima di tutto una vetrina attraverso la quale farci co­noscere dando risalto non tanto ai prodotti, ma al concetto più ampio di “Qualità Vera”.

Grazie alla sua particolare struttura, l’utente può accedere a due differenti aree, una de­dicata ai rivenditori, l’altra agli utilizzatori.

All’interno è presente inoltre una sezione interamente dedicata alle testimonianze di coloro che ci hanno già scelto e vogliono rac­contare la loro esperienza con Stahlwille.

In questo modo è possibile per tutti leggere, ascoltare e vedere i vantaggi e gli specifici utilizzi dei nostri strumenti e servizi dalla voce di chi ne ha usufruito davvero.

Altra parte fondamentale è il News Blog, online già da febbraio qualitavera.it/category/utilizzatore/. È stato strutturato anch’esso in due parti: la prima è dedicata alle news, inserite direttamente da noi, nel­la seconda invece lasciamo totale spazio agli utenti, mettendo a loro disposizione un am­biente interattivo dedicato alle tantissime ri­chieste tecniche specifiche e di tipo pratico ri­volteci da operatori dell’industria, meccanici ecc... Questa sezione è seguita direttamente da nostri operatori, dedicati a rispondere in tempo reale agli utenti. Si tratta di una sorta di live customer-care, con risposte rapide a domande pratiche. Il nuovo sito nasce anche per dare più visibilità ai nostri rivenditori: una parte di essi infatti, nostri partner prin­cipali, ha la possibilità di essere presente sul sito e godere di alcuni vantaggi esclusivi, en­trando a far parte del rango di “Partner+”. Il Partner+ è quello che si impegna a veicolare il nostro marchio, che si attiva in maniera dedicata e non si limita a vendere “passiva­mente” il prodotto. È un sistema pensato pro­prio per riconoscere più valore a chi utilizza questo approccio alla vendita.

Tuttavia l’unico modo per convincere gli utenti dell’importanza della qualità è fargli provare i nostri prodotti. Per questo motivo abbiamo pensato di lanciare sul sito www.qualitavera.it, DEM e Social Network l’ini­ziativa “Prova la Qualità Vera STAHLWILLE” attraverso la quale mettiamo a disposizione gratuitamente fino a 100 set di utensili ad altrettanti professionisti, ai quali chiediamo semplicemente delle recensioni (video/foto/testuali) a testimonianza dell’utilizzo.

Stiamo dunque cercando utenti che vogliano mettere alla prova i nostri strumenti. Ciascu­na candidatura viene poi valutata e, scelti i partecipanti, le recensioni verranno succes­sivamente pubblicate sul sito. Per premiare i nostri tester, oltre a regalare i prodotti in prova, forniamo100 Euro in buoni sconto. È un’iniziativa sulla quale puntiamo molto.

Oltre al discorso “digitale” ci sono altre novità in cantiere?

Sì, sempre al fine di veicolare il nostro mar­chio abbiamo pensato a una proposta che rappresenta una novità assoluta per il nostro settore, e che consiste nel proporre una serie di soluzioni a noleggio operativo. Oggi il no­leggio operativo in ambito industriale è limi­tato a piccole nicchie settoriali, in particolare legate all’automotive, e per attrezzature che riguardano ad esempio ponti sollevatori o la diagnostica. Noi vogliamo estendere questa possibilità anche alla nostra famiglia mer­ceologica, cosa che nessuno ha mai fatto. Ci abbiamo lavorato a lungo e siamo convinti di essere riusciti a impostare una proposta molto interessante per questo mercato. In questo senso il Mecspe ha rappresentato un trampolino di lancio. Qui abbiamo portato – oltre a tutta una serie di novità di prodotto – una proposta specifica di noleggio operativo per i banchi di taratura.

Come si configura nel dettaglio questa proposta?

Quando un’azienda oggi dispone di un ban­co di taratura, significa che è dotata di uno strumento che può arrivare a costare da 5.000 a 15.000 euro netti. Per poter ammor­tizzare un simile costo è necessario riuscire a rilasciare un determinato numero di cer­tificati di taratura (mediamente almeno un centinaio all’anno). Perciò se l’azienda ha un discreto numero di chiavi, allora rientra dall’investimento, ma talvolta non c’è que­sta certezza, ragion per cui tanti utilizzatori sono restii ad affrontare questa spesa.

Per venire loro incontro abbiamo perciò pen­sato a una proposta di noleggio che prevede la rateizzazione fino a 60 mesi per l’acquisto del nostro banco di taratura quindi con ca­noni mensili a partire da 167 euro al mese, con due importanti vantaggi di tipo fiscale: il primo è che la spesa a noleggio è detraibile, il secondo è che formalmente non si tratta di un finanziamento, a differenza ad esempio del leasing, con tutti i vantaggi che questo comporta. Anche in questo caso la transazio­ne avviene sempre attraverso il rivenditore, che resta sempre e comunque costantemen­te al centro di tutte le nostre iniziative. Noi ci occupiamo invece del full-service: per 5 anni garantiamo (compresa nel prezzo) la manu­tenzione certificata delle celle del banco, che normalmente ha un costo importante; in me­dia infatti un banco ha tre celle, per ciascuna delle quali è prevista una certificazione ob­bligatoria ogni anno.

Questa iniziativa è ovviamente rivolta anche ai nostri rivenditori che già svolgono questo tipo di tarature, e potrebbero anche fare da perfetti testimonial per i loro stessi clienti.

Alla Fiera Autopromotec, invece, abbiamo proposto la soluzione del Noleggio Operati­vo declinata però per i carrelli e le dotazio­ni utensili. La proposta, novità assoluta per il settore, permette di dotarsi dei migliori set utensili sul mercato utilizzando il noleg­gio operativo che prevede un canone fisso mensile (a partire da 46 euro/mese). Cin­que le tipologie di dotazioni proposte: Start, Easy, Pro, Top ed infine il set Elettro dedi­cato alla manutenzione delle auto ibride o elettriche. La risposta è stata immediata da parte del mercato: durante la fiera abbia­mo ricevuto oltre 200 richieste di offerta ed abbiamo chiuso più di 50 contratti di noleggio operativo. La fiera di Bologna ha visto il nostro stand protagonista all’inter­no del padiglione dedicato agli strumenti per il servizio post-vendita: si è registrata, infatti, un’affluenza elevatissima, persino superiore ai numeri, già da record, dell’e­dizione 2015.

Sempre per porre al centro delle nostre po­litiche commericiali i rivenditori abbiamo organizzato altre due iportanti iniziative:

• La distribuzione in fiera di 10.000 pezzi da 50 Stahl-euro: dei buoni sconto persona­lizzati del valore di 50 Euro spendibili per l’acquisto di prodotti a marchio Philips o Stahlwille esclusivamente presso la rete di rivenditori Partner+ di Stahlwille che insieme a noi hanno costruito e sponso­rizzato l’iniziativa in modo sinergico.
• La premiazione dei primi 20 rivendito­ri Partner+ che hanno scelto la Qualità Vera Stahlwille. A ciascuno è stato conse­gnato un trofeo commemorativo nomi­nale a segno dell’apprezzamento dell’a­zienda nei loro confronti e ad auspicio di prospera collaborazione nel futuro. Sono Partner di nome e di fatto perchè insieme a loro costruiamo nuove moda­lità di business come quella che si va a generare con i buoni STAHL EURO.

Come vi aspettate reagirà il mercato? Non temete di potervi trovare in difficoltà se arrivassero “troppe” richieste da gestire?

Direi di no, anzi. La mia filosofia è quella di cercare di trasformare sempre in opportuni­tà quegli aspetti che possono essere a prima vista identificati come problemi irrisolvibili. In Italia siamo una realtà di piccole dimen­sioni, se per alcuni può essere considerato un ostacolo allo sviluppo, per noi è una ca­ratteristica che ci rende più veloci e flessi­bili, quindi più capaci di gestire il riscontro che può derivare ad esempio da iniziative “spiazzanti” come questa. Altri player più grandi, davanti a richieste di noleggio pro­porzionate alla loro dimensione, potrebbero avere maggiori difficoltà di gestione.

Stesso dicasi per la distribuzione del nostro prodotto che certamente non è capillare ma offre per questo grandi opportunità per i nostri rivenditori che, tendenzialmente, go­dono di meno concorrenza. In questa dire­zione si inserisce anche il discorso del nuovo sito www.stahlwille.it, che sarà online alla fine del 2017 e comprenderà la grande no­vità dell’e-commerce. Sarà un e-commerce a “quattro mani”, nel senso che le vendite ef­fettuate sul nostro sito saranno veicolate tra­mite i nostri rivenditori “Partner+” seguen­do una logica di assegnazione territoriale. In controtendenza rispetto a quanto ci si potrebbe aspettare, agiremo insomma attra­verso l’e-commerce per favorire il lavoro dei nostri rivenditori nel contempo fornendogli una vetrina virtuale senza costi aggiuntivi. Oggi ci è possibile supportare questo tipo di gestione proprio perché abbiamo una struttura molto snella. Il mercato di massa invece non consente questo. E se anche altri player volessero intraprendere questa stra­da, siamo convinti che alla fine sarà sempre la qualità del prodotto a fare la differenza. Certo, le novità importanti portano talvolta con sé una componente di preoccupazione in chi le propone (specie per il numero di ri­chieste che potrebbero arrivare), ma tendo a considerarla come una tipologia di proble­ma “positivo” che è sempre meglio avere. Stiamo costruendo tutte queste attività per un duplice motivo: da una parte per crea­re una domanda dal basso, e dall’altra per aumentare le sinergie, e di conseguenza la visibilità e il ritorno, dei nostri rivenditori.

Ampliando il discorso al mercato dell’u­tensileria nel suo complesso, come si è evoluto negli ultimi dodici mesi il trend di vendite della dinamometria rispetto all’u­tensileria manuale, che un anno fa vede­va il primo in netto vantaggio?

La situazione è cambiata completamente. Se in questo periodo infatti il nostro fatturato è cresciuto complessivamente del 25%, nel dettaglio l’utensileria standard è cresciuta di oltre il 400%. Conseguenza sicuramente del riposizionamento del mercato, in quan­to l’anno scorso, dopo il riposizionamento di listino, abbiamo lavorato tantissimo alla proposta dell’utensileria standard. La dina­mometria, grazie alle caratteristiche tecnolo­giche dei nostri prodotti e ai continui nuovi brevetti che realizziamo, continua a crescere in maniera fisiologicamente più normale.

Bisogna poi sempre rimarcare che oggi, oltre alla qualità del prodotto, è il “total cost” a fare la differenza: la ricerca del miglior prez­zo per lo stesso strumento non è necessaria­mente un buon investimento, perché a fron­te di un risparmio minimo che deriva da un acquisto fatto su catalogo, si perde quel sup­porto tecnico svolto da parte del rivenditore, o da noi stessi, che per una certa tipologia di strumentazione è fondamentale.

Inoltre comprare uno strumento di qualità, di solito un po’ più costoso, deve essere visto come un investimento nel tempo... e posso garantire che normalmente – per chi lavora con gli utensili - costa sempre meno che com­prare uno strumento di minore qualità.

In conclusione, qual è il messaggio princi­pale di Stahlwille Utensili per il 2017?

L’obiettivo è riuscire a far associare sem­pre più il nostro marchio al concetto di una qualità a portata di mano: la Qualità vera di Stahlwille. Oggi stiamo già cominciando a ri­cevere dei feedback positivi in questo senso, che ci convincono della bontà della strada intrapresa. Nel mio percorso lavorativo sono sempre stato convinto che la cosa più im­portante sia veicolare un messaggio chiaroe corretto al cliente. Se si riesce a partire da questa base, il resto poi arriva di conseguen­za, vendite comprese. Oggi i nostri clienti cominciano a riconoscere Stahlwille come un’azienda dinamica e flessibile, interessan­te e affidabile, diversa dal suo passato nel nostro paese. Attraverso le tante iniziative in cantiere per il 2017, ci prefiggiamo di raffor­zare e consolidare questo messaggio.

Alessandro Ariu