Negli ultimi cinquant'anni, il costante sviluppo della società di massa ha prodotto profondi cambiamenti nell'idea di "consumo", e di conseguenza nelle tecniche di vendita: dal semplice soddisfacimento di una necessità, infatti, la richiesta di mercato si è sempre più focalizzata sulla creazione e soddisfazione di un desiderio. A occuparsi specificamente di questo aspetto è oggi il marketing: nata alla fine degli anni Cinquanta, questa branca dell'economia è stata modellata nel tempo in concomitanza con lo sviluppo delle tecniche di vendita e della figura del venditore. Dagli anni Settanta è stata inoltre introdotta la "Programmazione neuro linguistica" (o Pnl), una tecnica che postula la possibilità di influire sugli schemi comportamentali di una persona tramite la manipolazione di processi neurologici attraverso l'uso del linguaggio.
Ovviamente, non esiste una tecnica che possa garantire l'assoluta certezza di una vendita: partire con una solida preparazione è senza dubbio una condizione necessaria, ma spesso è l'esperienza a fare la differenza. Fondamentale è riuscire a entrare in sintonia col cliente cercando di carpirne i desideri, unico modo per convincerlo della nostra capacità di soddisfarli. Si può infatti disporre del miglior prodotto sul mercato, ma se il cliente non reputa di averne bisogno esso rimarrà invenduto. Per avere maggiori possibilità di successo sarà indispensabile configurare un dettagliato piano d'azione. Primo passo da compiere è la pianificazione di un'attenta analisi del mercato, ovvero un quadro d'insieme che preveda la raccolta di dati statistici sulle possibilità di vendita, sui costi, i ricavi e i benefici. Nel dettaglio, ciò consentirà di identificare i potenziali clienti, i concorrenti, la produzione e vendita potenziale. In secondo luogo si dovranno analizzare le varie tipologie di acquirenti, dove e quanto comprano, da chi e perché, in modo da capire come intercettarli.
Si possono identificare cinque diversi sistemi per raggiungere le varie categorie di clienti:
- Ricerca interna: prende in esami tutti i contatti che hanno già trattato con il prodotto. In questa categoria rientrano clienti soddisfatti, schedari di acquisto, ordini telefonici ecc.
- Ricerca diretta: identificabile con il classico "porta a porta", può essere di diverso tipo (per esempio "a tappeto" o "con criterio"). Particolare tipologia è quella delle "indagini per zone", che analizza gusti e aspettative dei potenziali clienti localizzati in determinate aree.
- Promozione: fiere, convention e dimostrazioni sono i canali più utilizzati per promuovere i propri prodotti. Organizzare un evento di interesse correlato al prodotto e invitare potenziali clienti a parteciparvi può favorire l'aumento delle vendite.
- Annuari: i classici elenchi telefonici, registri delle imprese, associazioni professionali e materiali affini, utilizzati come strumenti di selezione di possibili acquirenti da contattare telefonicamente o di persona.
- Stampa: l'editoria (cartacea o elettronica) è un ottimo strumento per attuare la ricerca dei clienti.
Il terzo step riguarda la presentazione al cliente, elemento specifico della fase di vendita vera e propria. Fondamentale è partire da una conoscenza precisa dell'interlocutore: quando si effettua una telefonata o una visita di presentazione, bisogna infatti già sapere quali possono essere i suoi bisogni e desideri. Assumere un atteggiamento ricettivo nei suoi confronti, porre domande, cercare di risolverne i dubbi e accoglierne i suggerimenti trasmetterà al cliente l'idea di essere a sua completa disposizione. Fatto ciò, si passa alla fase di convincimento: l'obiettivo è far capire al potenziale acquirente che il prodotto propostogli è per lui vantaggioso e indispensabile. Quando egli comincerà a mostrare un interesse per l'oggetto si chiuderà la presentazione con la persuasione, fino a giungere a un accordo soddisfacente per entrambi. L'imprevisto è tuttavia sempre dietro l'angolo.
Arrivati a questo punto, molti venditori fanno l'errore di incalzare il cliente, quasi obbligandolo a portare a termine l'acquisto. Niente di più sbagliato: tale atteggiamento genera scetticismo e chiusura da parte dell'interlocutore, che sarà anzi deciso a interrompere la negoziazione. È perciò fondamentale rendersi conto che fino al momento della firma o dell'ordine il cliente va sempre accompagnato nella sua scelta, altrimenti si rischia di minare irrimediabilmente il rapporto di fiducia creatosi fino a quel momento.
Troverai il resto dell'articolo nel numero di luglio del Distributore Industriale
